Roberto Verino: jak marka z 40-letnią historią uwiodła królową Letycję (a także księżniczkę Leonor) | Biznes

Dora Casal (Grenchen, Szwajcaria, 1972) uważana jest za prototyp córki galicyjskich emigrantów, która wyjechała do pracy w szwajcarskim kantonie, gdzie się urodziła i wróciła, aby ich dzieci mogły studiować w Hiszpanii. „Ponieważ tęsknota za domem bardzo pociąga” – utrzymuje. Casal osiągnęła coś, co jednak nie zdarza się zbyt często: bycie prawą ręką projektantki, która w 2019 roku, tuż przed covidem, mianowała ją dyrektorem wykonawczym marki modowej noszącej jej imię i przeżywa trudną sytuację w branży, która doprowadziła do swoich strat.

Dziś moda galicyjska przeżywa dobry moment, bo jego zdaniem „lokalni projektanci są dobrzy, to nie ulega wątpliwości”. „i klient to dostrzega. Nasza moda jest rozpoznawalna, bo kryje się za nią jakość” – mówi dyrektorka marki, którą często nosi królowa Letizia, a ostatnio także jej córka, księżniczka Leonor, jej najlepsi ambasadorzy, zdaniem Casala.

Zachowanie jakości przy jednoczesnym poszanowaniu praw rzemiosła i zapewnienie trwałości odzieży przez 20 lat to jedna z maksym firmy, powtarza w rozmowie dyrektor. W czasach, gdy „konsumpcja jest bardzo spolaryzowana, ponieważ istnieje przepaść między koszykiem zakupów a siłą nabywczą, ta polaryzacja stała się modna” – wyjaśnia. „Luksus stał się bardziej luksusowy; Niska cena bardzo mocno zyskała popularność w Hiszpanii, a pośrodku jesteśmy firmami premium, zapewniamy produkt wyróżniający się rozpoznawalnością marki, ekosystem, który musi być bardzo dobrze zbudowany, aby przetrwać. I oni tam są.

Ubiegły rok był dla nich dobry, mówi dyrektor, a w tym roku odnotowują „interesujące” dane dotyczące wzrostu, chociaż brakuje najważniejszych miesięcy dla biznesu, czyli od listopada do stycznia. Okres ten może stanowić 30% obrotu firmy.

Roberto Verino ma nietypowe ćwiczenie, które nie pokrywa się z rokiem kalendarzowym. Ostatni zamknięty od marca 2023 r. do lutego 2024 r. uzyskał obrót na poziomie 30,37 mln euro, o 10,6% niższy od osiągniętego w roku poprzednim (33,97 mln). I to pomimo faktu, że sprzedaż poza Hiszpanią wzrosła z 8% do 18%. Firma odeszła od strat w roku finansowym 2022. „Zyski osiągałem dwa lata z rzędu” – chwali się Casal.

Dyrektor wykonawczy nie jest usatysfakcjonowany: „Chcę sprzedawać więcej” – mówi. Aby to osiągnąć, skupiła swoją strategię na trzech filarach. Z jednej strony ma na celu odmłodzenie firmy. „Mamy bardzo solidną markę z 40-letnią historią. Musimy jednak pozyskać klientów w młodszym wieku. Nasza klientka ma 45 lat i więcej i chcę, aby 35-letnia kobieta postrzegała Roberto Verino nie jako markę swojej mamy, ale jako markę, z którą może się czuć komfortowo.” Casal zaznacza jednak, że firma ma bardzo lojalnego klienta, którego oczywiście nie chce stracić. „Mój klient jest podstawą całej firmy” – mówi. „Ale chcę rozszerzyć cel i w tym celu będziemy tworzyć produkty dla młodszych ludzi, kampanie komunikacyjne, inną komunikację cyfrową…”, wyjaśnia.

Z drugiej strony ma na celu rozwój w dwóch obszarach: wraz z cyfryzacją firmy po pojawieniu się sztucznej inteligencji („która pomaga nam np. integrować starą wiedzę naszych pracowników z nową poprzez gry”) a przede wszystkim z jego internacjonalizacją, opartą na dwóch rynkach: Meksyku i Portugalii.

Firma staje się silna w Meksyku, kraju, do którego dokonała już inwazji 20 lat temu i poniosła porażkę. Tym razem szło to w parze z domem towarowym El Palacio de Hierro. „To był pierwszy etap, który już się zakończył. „Rozpoczynamy drugi, który będzie polegał na otwarciu marki na inne formaty.” Zarząd rozważa uruchomienie własnych sklepów w ramach franczyzy lub we współpracy. Portugalia pójdzie w ślady państwa środkowoamerykańskiego. Firma pracuje obecnie nad planem rozwoju w sąsiednim kraju, gdzie jest obecna poprzez El Corte Inglés w Lizbonie i Porto oraz posiada własne sklepy w kilku centrach handlowych. Nadal nie jest pewien, jaki będzie jego następny krok.

o osiem więcej niż w 2023 r., w przyszłym roku firma zamierza zwiększyć tę liczbę o od trzech do pięciu sklepów. „Zachęcamy do fizycznego kontaktu z klientem. Sprzedawca, który Ci pomaga i wspiera, jest kluczem do marki” – przyznaje. Jednocześnie firma pracuje nad swoim kanałem internetowym. W rzeczywistości Casal potwierdza, że ​​obecnie oba systemy doskonale współistnieją i że nie oddziela sprzedaży cyfrowej od fizycznej, „są one zintegrowane”.

Uważaj na margines

W firmie Roberto Verino ceny nie wzrosły tak bardzo, jak koszty produkcji i marketingu, mówi dyrektor wykonawczy. „Ponadto włączyliśmy do kolekcji produkty o większej wartości jakościowej, a porównanie jest bardzo trudne. Nasz klient jest bardzo lojalny, przyzwyczajony do noszenia Verino i traktuje zakup jako inwestycję – podkreśla. „Nie mogę podnieść cen, ale rozumiem, że jeśli dam Ci sweter 100% kaszmirowy, to musi on mieć inną cenę niż dotychczas, kiedy nie był to 100% kaszmir”.

Ceny, a raczej ich wpływ na marże handlowe to jedna z kwestii, która najbardziej niepokoi Casala w perspektywie roku 2025. Będzie to rok naznaczony geopolityką, „która bez względu na wszystko będzie miała wpływ na sektor modowy. „Po stronie łańcucha dostaw i po stronie sprzedaży.” Wzrost cen to drugi koń pociągowy, który „sprawia, że ​​marże są wąskie, a klient końcowy nie jest tak skłonny zakładać różnicy w cenach ze względu na różnice w kosztach. Tutaj mamy pracę domową do odrobienia w branży. Musimy być bardziej skuteczni we wdrażaniu produktów, w dystrybucji, w zakupach…” – przekonuje.

Roberto Verino zatrudnia 409 pracowników, co oznacza wzrost o 6% w ostatnim roku finansowym i wzrost ten utrzymuje się również w tym roku. Przede wszystkim poszukuje pracowników do obszarów technologii, rozwoju produktów, dużych zbiorów danych… ponieważ „zawsze byliśmy marką, która integrowała trendy ze swoim stylem życia i dzięki temu stworzyła własny styl, który obecnie nazywa się cichym luksus.” , estetyka bardzo typowa dla Verino, która daje dużo zabawy.” I jest bardzo modny, niczym galicyjski design.