Od zerowych przychodów podczas pandemii do prognozowanych 50 miliardów dolarów australijskich: historia Grupo Boticário

Cztery lata temu Grupo Boticário ogłosiło czerwony alarm: w związku z pandemią w marcu 2020 roku firma zanotowała pierwsze dni zerowych przychodów w całej swojej historii. Okres ten sprawdzał tezę, że prężny rynek kosmetyczny i kosmetyczny będzie w stanie pokonać nawet największe kryzysy.

Teraz, na początku 2025 roku, prognozuje się zwiększenie mocy produkcyjnych o 50%, podekscytowana perspektywami i wierna idei, że na rynku kosmetycznym trudno coś pójść nie tak.

Klejnot w koronie ambitnego projektu znajduje się w mieście Pouso Alegre w Minas Gerais. Przestrzeń zapewni stara plantacja trzciny cukrowej o powierzchni 4 tys. metrów kwadratowych dla największej jak dotąd fabryki firmy, której maksymalna zdolność produkcyjna wynosi 1 miliard sztuk na rok.

Prognozy grupy mają osiągnąć GMV — akronim od wolumen towarów bruttoczyli wolumen towarów brutto, miernik przychodów stosowany w handlu detalicznym – od 50 miliardów R$ na koniec cyklu do 2028 r., kiedy zostanie otwarta nowa fabryka. Wzrost wyniesie 38,2%.

Wzrost byłby bardzo podobny do prognozowanego przez firmę analityczną Euromonitor na lata 2024–2028: 37,6%.

„Szacujemy wzrost rynku kosmetycznego w przyszłym roku od 12% do 15%. Rośnie znacznie powyżej PKB i nadal ewoluuje” – mówi wiceprezes ds. operacyjnych Grupo Boticário, Sérgio Sampaio. „Może spaść, ale ze znacznie większą odpornością niż inne rynki konsumenckie, na których ludzie przechodzą na tańsze produkty lub przestają konsumować”.

Do października tego roku, przed wydarzeniami komercyjnymi istotnymi dla grupy, takimi jak Tydzień Urody i Święta Bożego Narodzenia, przewidywana wartość GMV na rok 2024 wyniosła 35,4 miliarda R $co oznacza wzrost o około 15% w porównaniu z rokiem poprzednim.

„Efekt szminki”

Kiedy na początku pandemii dyrektorzy martwili się o sprzedaż, teoria powszechnie przyjęta przez sprzedawców detalicznych, tzw.efekt szminki” — lub „efekt szminki” po portugalsku.

Chodzi o to, że w czasach kryzysu wzrasta dbałość o poczucie własnej wartości, co utrzymuje skłonność konsumentów do wydawania pieniędzy na produkty kosmetyczne. Żaden z tych kryzysów nie ograniczył jednak obiegu i wydarzeń, w których używano kosmetyków.

Okazuje się, że izolacja niosła ze sobą kolejne żądanie: gdyby podkład, róż i szminka były zagrożone.

„W Brazylii odnotowaliśmy dwucyfrowy wzrost w latach 2022 i 2023 i nie ucierpieliśmy tak bardzo w okresie pandemii jak rynek światowy. Nie ma jednej odpowiedzi, która wyjaśniałaby tę odporność” – mówi Mariana Teixeira, konsultant ds. badań w Euromonitor International. „Mamy do czynienia z szeregiem czynników, od apetytu konsumentów na kategorie kosmetyczne, przez wielkość naszej populacji, po szybką adaptację branży w celu dostosowania się do aspektów cyklicznych lub egzogenicznych”.

Ekspert wyjaśnia, że ​​brazylijskim firmom z tej branży udało się wypracować silną krajową strategię dystrybucji i produkcji, aby sprostać reagującemu na trendy profilowi ​​brazylijskiego konsumenta.

„W czasie pandemii ludzie odkryli zakupy online i zaczęli intensywnie nawiązywać kontakt z wpływowymi osobami i twórcami. Treść stała się czynnikiem decydującym o zakupie” – mówi konsultant i założyciel Varese Retails, Alberto Serrentino. Ten z takimi markami jak Eudora, Quem disse Berenice i Vult.

Mniej narażona na sprzedaż bezpośrednią za pośrednictwem przedstawicieli niż jej główny konkurent, Natura, grupa odniosła również korzyści z rozwoju sprzedaży internetowej, mówi Serrentino. W 2019 roku Boticário przejął już firmę e-commerce Beleza na Web.

Samolot o „maksymalnym potencjale”.

Odporność rynku kosmetyków, kosmetyków i środków higieny osobistej na wyzwania gospodarcze pomogła Grupo Boticário sfinansować skok produkcyjny w nadchodzących latach, a także wyższe nakłady inwestycyjne (wydatki inwestycyjne, takie jak inwestycje w strukturę fizyczną).

Plan, zwany „pełny potencjał” – czyli maksymalny potencjał, po portugalsku – to zainwestowanie 4,2 miliarda R$ w cyklu do 2028 r., z czego 1,8 miliarda R$ zostanie przeznaczone na powstający apartament w Pouso Alegre.

W ciągu ostatnich dwóch lat wydano kolejne 750 milionów dolarów indyjskich na rozbudowę linii największego jak dotąd oddziału firmy w Camaçari w stanie Bahia. Zakład o długości 1800 metrów bestseller w jakimkolwiek porównaniu i zwiększyło moce produkcyjne o 50%.

Zdaniem Sampaio, ideą Grupy przy ekspansji jest nie tylko wsparcie strategii wzrostu, ale także zmniejszenie fragmentacji produkcji, która obecnie posiada 14 partnerskich fabryk wspierających produkcję. „Powinniśmy mieć około sześciu długoterminowych partnerów”, mówi.

W zakładzie São José dos Pinhais w Paranie zainwestuje się również 840 mln R$ w rozbudowę mocy produkcyjnych.

Firma wprowadza do Minas Gerais te same standardy, co jej fabryka w Bahia. Założeniem jest rozpoczęcie pracy na poziomie około 33% całkowitej mocy w 2028 r. i stopniowa ewolucja, aż do osiągnięcia 100%. Przewiduje się, że fabryka będzie jedną z największych w branży na świecie.

Odsetki i dolar rosną na koncie

Według dyrektora przemysłowego Grupo Boticário, Leandro Baleny, wzrost kursu dolara i stóp procentowych w ostatnich dniach nie powinien mieć wpływu na terminy dostaw robót. Jego ocena jest taka, że ​​na obecnym etapie projektowania elektrowni podejmowana jest próba dostosowania dostępnej inwestycji do możliwie najbardziej efektywnego układu.

Choć pogląd, że sektor jest szczególnie odporny, wydaje się opierać, scenariusz makroekonomiczny może w dalszym ciągu stwarzać wyzwania dla konsumpcji w nadchodzących latach.

Biorąc pod uwagę perspektywę wzrostu kursu dolara od 1% do 1,5% w porównaniu do poprzednich szacunków branżowych, oczekuje się wzrostu kosztów surowców. Szacuje się, że na 30% wydatków firm kosmetycznych na środki produkcji wpływa bezpośrednio waluta amerykańska.

„Zaobserwowaliśmy ciągły spadek stopy bezrobocia i w konsekwencji wzrost średniego dochodu w Brazylii” – mówi Teixeira z Euromonitor. „Są to dwa bardzo ważne wskaźniki, o których należy pamiętać. Wraz ze wzrostem zatrudnienia spodziewamy się już tego ekonomicznego przełożenia na wzrost inflacji.”

Jednym ze sposobów na walkę z inflacją jest podniesienie stóp procentowych, co może prowadzić do większego zadłużenia gospodarstw domowych i wpływać na decyzje zakupowe. „W nadchodzących latach nieco bardziej martwi nas stopa procentowa. W ostatnich latach obserwujemy rosnący poziom zadłużenia, a wraz ze wzrostem stóp procentowych zadłużenie może wzrosnąć – ocenia ekspert rynkowy.

Po stronie firm wysokie stopy procentowe zwiększają koszt zadłużenia. Od 2020 r. wskaźnik dźwigni finansowej Grupo Boticário – odsetek kapitału zaciągniętego w drodze pożyczek – wielokrotnie wzrastał, skacząc z 29,5% do 64,9% w 2024 r.

Euromonitor oblicza, że ​​rynek kosmetyków i środków higieny osobistej w Brazylii powinien wzrosnąć o 9,1% w 2024 r., do 170,8 mld R $ w porównaniu z 156,5 mld R $ w 2023 r. Mimo że wzrost gospodarczy wymaga uchwycenia korzyści, zadanie Grupy Boticário polegające na zdobyciu udziału w rynku zaczyna się stać się trudniejsze.

Dziś spółka jest już liderem w segmencie, wyprzedzając Naturę, która ogranicza marże na zyskach akcji. Co gorsza, rynek brazylijski jest najbardziej skoncentrowany spośród pięciu największych na świecie, a 40% rynku jest zdominowane przez trzy gracze.

Euromonitor szacuje, że w 2028 roku segment ten wygeneruje 234,9 mld R$.