Kolynos: jako akwizycja i przypadek w Cade zakończyły kultową markę pasty do zębów
Niewiele brazylijskich marek wzbudza nostalgię jako Kolynos, nazwę, która przez dziesięciolecia była obecna w rutynie milionów rodzin. Ci, którzy dorastali w latach 70. i 90. z pewnością pamiętają charakterystyczny smak, zielone i żółte kampanie i reklamy łączące markę z innowacjami w zakresie ochrony ustnej i stylu życia.
Ale w końcu kremów dentystycznych?
Pod kultowymi matkami, takimi jak „tylko dentysta może lepiej dbać o zęby”, „Ach, zmień nastrój!” I „Ach… Kolynos. Żyj życiem!”, Firma prowadziła rynek pasty do zębów przez dziesięciolecia i wystąpiła w historii antymonopolowej w kraju, gdzie wylądował w połowie lat -1910.
Domena rynkowa
W latach 80. i 90. Kolynos zdominował brazylijski rynek kremów dentystycznych, z około 52% sprzedaży, podczas gdy jego główny konkurent, Colgate, miał około 27%. Sukces marki spowodował agresywne i niezapomniane strategie marketingowe, przełożone na jej kultowe.
Jeden ze znaków zmiany kierunku firmy nastąpił w latach 90. W 1994 r. Anakol, Wydział Wyeth-Whitehall odpowiedzialny za Kolynos w Brazylii, zamknął swoją jednostkę Ardea w Guarulhos, która wyprodukowała aluminiowe opakowanie kremu dentystycznego, odrzucając około 400 pracowników. Zmiana odzwierciedlała przyjęcie opakowań z tworzyw sztucznych przeniesionych przez firmę, a także strategiczne korekty w celu utrzymania zdrowia finansowego w obliczu transformacji rynkowych.
Koniec Kolynos: Acquisition and Cade
Decydujący punkt na koniec Kolynos w Brazylii miał miejsce w 1997 r., Kiedy Colgate-Palmolive nabył firmę za 1,04 miliarda dolarów, po sporze z Procter & Gamble o zakup operacji Kolynos w 14 krajach.
Kontynuuje się po reklamie
W tym momencie Kolynos posiadał 52% brazylijskiego rynku pasty do zębów – po przejęciu, Udział w rynku Według doniesień z tamtych czasów dodano do Colgate ponad 70%. Koncentracja rynku doprowadziła Procter & Gamble do wywołania reakcji Rady Administracyjnej Obrony Ekonomicznej (CADE).
Brazylijska agencja antymonopolowa postanowiła interweniować: przez cztery lata marka Kolynos specjalnie na linii kremów dentystycznych – na przykład pasty do zębów i szczoteczek do zębów.
Początkowo firma tymczasowo usuwa markę z rynku i wprowadziła alternatywę, uśmiech. Folha de S. Paulo opublikował, że wówczas oczekiwanie było utrzymanie tego samego poziomu sprzedaży, z początkową produkcją 45 milionów lamp miesięcznie, a inwestycją w wysokości 40 milionów USD w 1997 r. W celu wzmocnienia nowej marki, w połowie przeznaczonej na kampanie reklamowe w telewizji oraz resztę na promocje i merchandising w punktach sprzedaży.
Kontynuuje się po reklamie
Kampanie wyjaśniły, że wymiana była tymczasowa i że producent kontynuował to samo, wzmacniając ciągłość oryginalnej formuły. Kolynos nie został jednak ponownie wyprodukowany.
