Gorączka dla dupków, szybkiej mody i Chin tracących gaz. Luksusowe znaki są w Sarilhos

Wielkie konglomeraty luksusowej mody, takie jak LVMH i Kering, zauważają zjazdy w sprzedaży. Moda kopii, spowolnienie azjatyckich gospodarek i pojawienie się dyskretnej kultury luksusowej wyjaśniają przerwę.

Alarm brzmi w sektorze wysokiego zasięgu. Rok 2024 nie zakończył się, jak oczekiwano luksusowych marek, a liczby opublikowane przez główne konglomeraty sektora ujawniają a zmiękczający i niektóre oznaki wyczerpania w ostatnim kwartale 2024 r.

Osłabienie rynku azjatyckiego jest jedną z oczywistych przyczyn, ale uderzające były również niezwykłe reakcje konsumentów na silne wspinaczki cenowe. Aspiracja i rozróżnienie – które do niedawna były częścią DNA ocen luksusowych – przyjmują nowe wymiary dzięki zjawiskom takimi jak Szybka moda I Kultura „dupe” (tanie produkty, które są inspirowane lub naśladują luksusowe artykuły).

Złe wyniki

Największy konglomerat dóbr luksusowych, Louis Vuitton Moet Hennessey (LVMH) – 75 właściciela marekw tym Louis Vuitton, Christian Dior, Moёt & Chandon, Hennessy i Veuve Clicquot – przedstawili wyniki kwartalne wykazujące tylko 3%wzrost, znacznie poniżej 14%zarejestrowanych w 2023 r. W modzie, wzrost spadł o 5%, a w winach i dowcipnych napojach, 7 %.

Dla Keringa, druga co do wielkości firma w sektorze – której portfolio obejmuje takie marki, jak Gucci, Balenciaga, Yves Saint Laurent i Bottega Veneta – zmniejszyły się o 6% i 4% na porównywalnej bazie. Lista przykładów trwa, z legendarnymi domami, takimi jak Burberry i Lanvin do publikowania podobnych liczb.

Wyniki można przeanalizować w świetle ubiegłorocznego rozwijającego się globalnego krajobrazu. Rok 2024 był naznaczony intensywnym pobudzeniem geopolitycznym, z kilkoma poważnymi i otwartymi konfliktami, rosnącymi rywalizacjami technologicznymi i ponad 70 wyborami na całym świecie. Wszystko to przynosi ze sobą silny stopień niepewności gospodarczej.

Nie możemy jednak zapominać, że rynek luksusowy był bardzo odporny w czasach kryzysu. Wyniki sektora po kryzysie COVID-19 były zaskakująco dobre: ​​przyspieszone digitalizację i dynamiczne zachowanie konsumentów gotowych dociera się do zjawiska znanego jako „znane jako„wydatki zemsty ” – znacznie pomogło.

Gospodarki azjatyckich smoków osłabiają

Jednym z decydujących czynników tych wyników jest osłabienie idei, że Chiny są miejscem nie do powstrzymania.

W ostatnich latach Wejście chińskiego rynku Były to główne ambicje dla tych marek, ich naturalne miejsce ekspansji i wzrostu. Na przykład w latach 2009–2019 grupa LVMH przeszła z 470 punktów sprzedaży w Azji do 1 453 (z wyłączeniem Japonii). To samo dotyczy Kering, który wzrósł z 152 do 609 sklepów.

Zbierania i strategie marketingowe były również zorientowane na ten rynek, mając na celu rosnącą i dobrze prosperującą klasę średnią, która wydawała się zakończyć w zasięgu wzroku. Jednak ekonomie smoków daje teraz Oznaki zmiękczania A w sektorze luksusowym spadek sprzedaży staje się dość zaakcentowany.

W liczbach opublikowanych przez LVMH, a Pozostaje 16% W sprzedaży azjatyckiej (jeszcze raz, z wyłączeniem Japonii). Tej jesieni jest szczególnie zaakcentowane w Chinach, co wcześniej stanowiło 50% wzrostu grupy francuskiej.

Brak zaufania konsumentów i ograniczenie wydatków na luksusowe artykuły mogą wyjaśniać tę nową perspektywę. Ale jeśli Chiny nie są już tym, czym było, gdzie luksusowe marki mogą znaleźć nowe zwycięskie strategie?

Coraz wysokie ceny

Strategia grup luksusowych miała miejsce w ostatnich latach na niezwykłej wspinaczce cenowej. Wspinaczka była nie do powstrzymania, z wartość złego Hermèsa, aby podwoić I niektóre torby Chanel osiągające 10 000 euro. Niektóre z tych utworów podwoiły również swoją wartość na rynku z drugiej ręki. Cena zegarków jest kolejnym wyraźnym przykładem, wraz ze wzrostem o ponad 20%.

To naturalne, że marki luksusowe stosują cenę jako barierę wejściową do masowego zużycia i jako sposób Zachowaj swoją wyłączność. Odwołuje się do ultra lub niezwykle bogatego, w celu stworzenia wiecznego aspiracji-efekt Veblena, w którym wyższe ceny generują wyższy popyt, działał na tym rynku.

Koncepcja pochodzi od Thornsteina Veblena, ekonomisty i autora Theory of the Leisure Class: An Economic Study of Institutions. W rozdziale siódmym tej pracy, zatytułowanej „Odzież jako wyraz kultury pieniężnej”, Veblen wyjaśnia, że ​​moda i luksus są Wskaźniki ustaw. Jeśli aspiracja nie zostanie zbudowana, luksus traci swoje znaczenie.

Wydaje się jednak, że istnieją inne powody tego imponującego wzrostu cen. Jednym z powszechnie ujawnionych powodów jest wzrost kosztów surowców, ale niepewność geopolityczna i szaleją inflacja ostatnich lat również przyczyniły się do wzrostu.

Koszt rozróżnienia

Wejście nowych aktorów w świecie mody u podstawy piramidy zmusiło wszystkich do wspinania się na hierarchię i znalezienia tego, co ich wyróżnia. Szybka moda sprawiła, że ​​marki średniego zasięgu chcą być postrzegane jako bardziej aspiracyjneZ kolei ten ruch prowadzi luksusowe znaki, aby szukać większej odległości od nowych konkurentów.

Są też tacy, którzy wskazują, że kultura „dupków” jest winna tego stałego postępu cen. Do Kopie produktów luksusowych -lub naśladowani z niewielkimi modyfikacjami, które przetrwane są sieci społecznościowe, zwłaszcza Tiktok, zmuszając marki do oddalania się jeszcze bardziej od tego rodzaju konsumpcji. Autentyczność ma cenę.

W tym momencie wielkim pytaniem jest wiedza, jak daleko będzie ta cena. Są tacy, którzy pytają, czy konsumenci skierowane do tych marek, jednak ich fortuna, mają również zastrzeżenia do wydatków na wydatki. Innymi słowy, Czy naprawdę znajdziesz wartość w produkcie?

Dyskretny luksus: nowe podejście

Wygląda na to, że nie wystarczy, aby ustawić się jako luksusowa marka-te firmy również muszą znaleźć sposób na tworzenie i wykazanie wartości. Wzrost cen musi być uzasadniony przez dwa dźwignie, które zawsze były esencją luksusu: Kreatywność i jakość.

Ponadto luksus nie jest już synonimem marek. Trend dyskretnego luksusu pokazuje pragnienie odległość od agresywności wizualnejunikanie lub ukrywanie jakichkolwiek funkcji lub charakterystycznych szczegółów, które czynią twoją markę oczywiste.

Oznacza to, że marki są rozpoznawalne tylko przez tych, którzy mają bardziej kultywowaną wiedzę na temat produktów luksusowych. Ciche luksus potencjalnie poszerza rynek do klientów, którzy oprócz samych produktów są również zainteresowani własnym dobrem i bardziej zrelaksowanym stylem życia.