Aby stawić czoła problemowi Chin, Starbucks zamawia latte i ciasto dyniowe

HONG KONG — Starbucks stoi w obliczu problemu w Chinach: konsumenci kawy i herbaty, którzy chcą więcej za mniej.

Vivian Yan spróbowała swojej pierwszej kawy w Starbucks osiem lat temu. Desperacko potrzebowała zastrzyku kofeiny w pracy, a sklep był w pobliżu. „To niekoniecznie oznaczało, że kochałam Starbucks” – powiedziała – „ani nie był to mój pierwszy wybór”.

Obecnie uważa, że ​​filiżanka Starbucksa jest trochę za droga i woli napić się kawy w McDonaldzie. Ale tak naprawdę uwielbia chińskie sieci ChaGee, HeyTea i inne, które sprzedają latte z mlekiem kokosowym, herbaty bąbelkowe z serkiem śmietankowym i frappé ze słodkiej herbaty jaśminowej. „Są pyszne i oferują więcej opcji” – powiedział 35-letni Yan z prowincji Jiangsu we wschodnich Chinach.

Preferowanie bardziej zróżnicowanych smaków przez Yana stanowi poważne wyzwanie dla Starbucks. Firma szybko traci klientów. Brian Niccol, nowy dyrektor generalny, podniósł alarm w październiku, nazywając konkurencję „ekstremalną” na drugim co do wielkości rynku firmy po Stanach Zjednoczonych.

Kiedy Starbucks otworzył swój pierwszy sklep w Chinach w 1999 roku, dominowała herbata, a kultura kawy praktycznie nie istniała. Jednak firma szybko zbudowała dobrze prosperujący rynek wraz z rosnącą klasą średnią, która zwracała się w stronę iPhone’ów, torebek Gucci i innych międzynarodowych marek, aby zasygnalizować swoje nowe bogactwo.

Dziś jesteśmy bardziej świadomi ceny i przyciągają nas lokalni rywale, którzy pojawiają się na rogach ulic w całym kraju, oferując coś nieco innego. Dziesiątki konkurentów Starbucks wprowadza co tydzień nowe smaki herbaty i kawy po niższych cenach, tworząc konkurencję tak zaciętą, że Starbucks odnotował 14% spadek sprzedaży w porównywalnych sklepach w Chinach w ostatnim kwartale finansowym.

Luckin Coffee, chińska marka, która powstała siedem lat temu, generuje obecnie w kraju większe przychody niż Starbucks. Ma prawie trzy razy więcej sklepów i średnio co godzinę otwiera nowy.

Niccol, który we wrześniu objął stanowisko dyrektora generalnego Starbucks, musi nie tylko dowiedzieć się, jak pomóc tej sieci kawiarni odzyskać pozycję w Stanach Zjednoczonych, gdzie 17 000 sklepów wygenerowało w zeszłym roku przychody na poziomie 26,7 miliarda dolarów, ale także znaleźć rozwiązanie w Chinach , gdzie 7600 sklepów generuje roczną sprzedaż na poziomie około 3 miliardów dolarów.

W Chinach „musimy dowiedzieć się, jak rozwijać rynek teraz i w przyszłości” – powiedział Niccol analitykom z Wall Street podczas rozmowy telefonicznej o wynikach finansowych w październiku. Dodał, że wzrost ten może nastąpić dzięki pomocy partnera strategicznego.

Starbucks odmówił udostępnienia dyrektorom tej historii.

„Mamy w Chinach światowej klasy zespół i silną markę, a także widzimy znaczny długoterminowy potencjał wzrostu na rynku” – powiedział Marc Birtel, rzecznik firmy, w oświadczeniu przesłanym pocztą elektroniczną.

Starbucks nie jest jedyną zagraniczną firmą stojącą przed wyzwaniami w Chinach. Marki, które kiedyś postrzegały ten kraj jako obiecujący rynek wzrostowy, borykają się ze słabszym popytem na swoje produkty. Konsumenci w dalszym ciągu niechętnie wydają pieniądze ze względu na kryzys mieszkaniowy i słaby rynek pracy, które szkodzą chińskiej gospodarce.

Na początku grudnia General Motors ogłosił, że w związku z restrukturyzacją swojej kłopotliwej działalności w Chinach, która odnotowuje straty w związku z gwałtownym spadkiem sprzedaży samochodów, grozi mu utrata zysków o wartości ponad 5 miliardów dolarów. Akcje Estée Lauder spadły o 21% w ciągu jednego dnia po tym, jak firma kosmetyczna obniżyła dywidendę i wycofała prognozę na 2025 rok ze względu na niepewność co do sytuacji w chińskiej gospodarce.

Niemal w każdej kategorii lokalne firmy są skłonne oferować duże obniżki cen swoich samochodów, kawy i ubrań, aby zmiażdżyć konkurencję.

Starbucks oferuje więcej herbat mlecznych i smaków, które odpowiadają lokalnym gustom, ale często są droższe od konkurentów i czasami nie trafiają w sedno.

Wielu młodych konsumentów w Chinach również stroni od zagranicznych marek na rzecz chińskich firm w obliczu fali nacjonalizmu znanego jako guochao, czyli chińska moda. Przywódcy kraju mają historię wzmacniania patriotyzmu za pomocą propagandy w czasach napięć z innymi krajami. Jeśli prezydent-elekt Donald Trump wywiąże się ze swojej obietnicy nałożenia ceł na wszystkie produkty wprowadzane do Stanów Zjednoczonych z Chin, rząd w Pekinie może zwrócić się przeciwko amerykańskim markom.

W ukłonie w stronę tego Starbucks, który oferuje w swoich chińskich sklepach więcej napojów o tematyce amerykańskiej, takich jak Pumpkin Spice Latte, stwierdził niedawno, że jego działalność stoi w obliczu ryzyka wynikającego z „rosnącego napięcia między USA i Chinami oraz nasilającego się antyamerykanizmu, potencjalnych podwyżek ceł, represje, restrykcyjne przepisy lub bojkoty oraz rosnąca wrażliwość polityczna w Chinach”.

Zdaniem Jin Lu, eksperta ds. public relations, który współpracował z wieloma międzynarodowymi markami w Chinach, nastroje patriotyczne są coraz ważniejszym czynnikiem dla zagranicznych marek, m.in. PepsiCo i McKinsey.

„Ten impet chińskiego nacjonalizmu stał się bardzo, bardzo silny” – powiedział Lu. „Ludzie mają tendencję do myślenia: «OK, ten kraj jest silniejszy i ma drugą co do wielkości gospodarkę». Czy naprawdę potrzebujemy tej zagranicznej inwestycji?”

W grudniu w Starbucks w Hongkongu 47-letni Liu Ning, który odwiedzał miasto z Zhengzhou w północnych Chinach, niechętnie zamówił matcha latte. Był zmęczony wszystkimi zakupami i potrzebował miejsca do siedzenia.

„Kawa Starbucks smakuje okropnie i ma industrialny charakter” – powiedział Liu. Restauracja była prawie pusta, jeśli nie liczyć kilku stolików zajętych przez studentów i kilku pracowników siedzących na laptopach.

Ale tuż za rogiem dziesiątki ludzi stało przed ChaGee, konkurentem Starbucksa, czekając na latte z herbatą Lapsang Souchong i śnieżne frappé Da Hong Pao. Pozowali przed szyldem i robili zdjęcia swoich czerwono-niebieskich kubków na wynos, publikując w mediach społecznościowych informacje o jakości i cenie, która często była tańsza niż napoje Starbucks.

Według firmy badawczej World Coffee Portal w Chinach jest obecnie więcej kawiarni niż w Stanach Zjednoczonych. Według szacunków Bain & Co. od 2018 r. do 2023 r. rynek wzrósł o 25%.

„Chińscy konsumenci są pod pewnymi względami bardzo rozpieszczani, ponieważ jest to bardzo konkurencyjny rynek i wszyscy dostawcy starają się, aby byli zadowoleni z nowych produktów” – powiedziała Nancy Zheng, partnerka w firmie Bain w Szanghaju.

Na przykład Luckin co roku wprowadza na rynek około 60 nowych produktów, oferując co tydzień nowy napój. Według Zheng, jej nowa kokosowa latte generuje roczną sprzedaż o prawie 140 milionów dolarów.

Dzięki przestronnym sklepom i kanapom Starbucks nadal jest częstym miejscem spotkań profesjonalistów, aby porozmawiać o sprawach biznesowych, studentów udających się na studia lub zmęczonych kupujących, którzy znajdują wytchnienie. To w pewnym sensie pozycjonuje firmę w innej kategorii niż konkurenci, którzy zazwyczaj posiadają mniejsze sklepy skupione na realizacji zamówień składanych w aplikacjach na smartfony.

Starbucks „to nadal silna marka” – powiedział Fred Hu, założyciel firmy inwestycyjnej Primavera Capital i niewykonawczy prezes Yum China, wyłącznego licencjobiorcy marek KFC, Pizza Hut i Taco Bell w kraju. „Nie ma powodu, dla którego nie mogliby odnieść sukcesu w przyszłości”.

„Ale” – dodaje – „muszą dokonać zmian”. Zmiany te mogą obejmować znalezienie lokalnego partnera lub wydzielenie działalności w Chinach, tak jak zrobiło to Yum w 2016 roku. W zależności od kierunku, jaki obierze Niccol, przyszłym kandydatem do spółki może być Primavera Capital.

Niezależnie od tego, co ostatecznie zrobi Niccol, eksperci twierdzą, że czas może uciekać.

W tym roku Howard Schultz, były dyrektor generalny Starbucks, nalegał, aby sieć kawiarniana nie wdała się w wojnę cenową w Chinach. „W miarę jak klienci będą lepiej poinformowani o kawie, będą chcieli przejść na tańsze lub przecenione produkty” – powiedział podczas przemówienia na Uniwersytecie Fudan w Szanghaju. „Dopóki będziemy zdobywać szacunek rynku, będą oni decydować się na przejście do Starbucks”.

Jednocześnie firma wypróbowała niektóre taktyki stosowane przez swoich lokalnych konkurentów. Zwiększał promocje i zapewniał kupony przez większą część lata. Kawowy gigant zaczął także śledzić krajowych konkurentów, takich jak Luckin i Cotti, w mniejszych miastach. Podczas tegorocznych świąt Księżycowego Nowego Roku Starbucks wprowadził na rynek latte o smaku wieprzowiny. Kosztował ponad 9 dolarów i był powszechnie postrzegany jako katastrofa.

„Są pierwszą marką kawy w Chinach, więc obrona ich pozycji z pewnością będzie trudna, ponieważ wszystkie nowe produkty przyciągają klientów” – powiedział Zheng.

Dodała, że ​​Starbucks „stracił wielu klientów na rzecz chińskich marek”.