Gigant kosmetyczny stawia na różnorodność w obliczu przeciwnego trendu

Niektóre z największych amerykańskich marek, w tym Amazon, Meta, Walmart i McDonald’s, niedawno zmieniły lub zakończyły swoje programy na rzecz różnorodności, równości i włączenia społecznego (DEI). Jednak popularna marka kosmetyków Elf Beauty to rzadka firma, która głośno promuje swoją różnorodność i włączające działania marketingowe, takie jak kampania „So Many D****”.

Zeszłoroczna prowokacyjna kampania reklamowa uwypukliła, że ​​w zarządach amerykańskich spółek publicznych zasiadało prawie tyle samo mężczyzn o nazwisku Richard, Rick i Dick, co ogółem kobiety.

„Nie ma nic złego w byciu Richardem, Rickiem czy Dickiem, ale chcieliśmy rzucić światło na hasło „dajmy szansę innym ludziom”, ponieważ dostrzegliśmy korzyści w naszej własnej działalności” – powiedział w ostatnim wywiadzie dyrektor generalny Elf, Tarang Amin. tydzień z CNN.

Elf jest jedną z zaledwie dwóch spółek notowanych na giełdzie, których zarząd składa się z ponad 78% kobiet i 44% osób kolorowych.

Elf, co oznacza „oko, warga, twarz” (używając inicjałów angielskiego słowa) i jest sprzedawany w sklepach Walmart, Target i Walgreens, opowiada się za działaniami na rzecz różnorodności w czasie, gdy inicjatywy te są atakowane w całym kraju.

DEI, czyli różnorodność, równość i włączenie, stało się brzydkim słowem prawicy. Wiele firm wycofuje się z programów DEI i marketingu zorientowanego społecznie, bojąc się, że zostaną kolejnym Bud Lightem.

Spółka matka Bud Light, AB InBev, straciła aż do 1,4 miliarda dolarów sprzedaży z powodu ostrej reakcji na krótką współpracę Bud Light z wpływową osobą transpłciową.

Inne firmy zmieniły programy DEI w odpowiedzi na sprzeciw prawicowych działaczy, procesy sądowe ze strony konserwatywnych grup prawnych, zapotrzebowanie ze strony klientów o poglądach konserwatywnych i inne czynniki.

Prezydent USA Donald Trump wysłał także pracowników wszystkich federalnych biur ds. różnorodności, równości, włączenia społecznego i dostępności na tymczasowy urlop, a administracja Trumpa planuje w dalszym ciągu skupiać się na programach różnorodności.

Jednak firma Elf z siedzibą w Oakland w Kalifornii wspiera DEI, ponieważ ma lojalną bazę pracowników i zwolenników młodszych, bardziej zróżnicowanych konsumentów, którzy wspierają jej wysiłki.

Komentarze typu „Nigdy w życiu tak bardzo nie kochałem ELF!!!” pojawił się na Instagramie w odpowiedzi na kampanię Elfa „So Many D****”. „Jestem bardzo dumna z tej marki” – powiedziała kolejna osoba.

Choć większość wpisów w mediach społecznościowych była pozytywna, poparcie dla kampanii nie było powszechne. Niektórzy kwestionowali związek reprezentacji zarządu firmy z makijażem i twierdzili, że Elf powinien „pozostawić politykę i jej poglądy na kwestie społeczne poza kosmetyką”.

Elf czerpał korzyści ze swojej strategii. Spółka odnotowuje 23 kolejne kwartały wzrostu sprzedaży, a jej udziały w ciągu ostatnich pięciu lat wzrosły o ponad 700%.

Elf nie ma zespołu DEI, ale jego zaangażowanie w zatrudnianie pracowników zróżnicowanych pod względem płci, rasy, orientacji seksualnej, narodowości i innych grup demograficznych przyczyniło się do sukcesu firmy, powiedział Amin.

Około 75% z około 500 pracowników to kobiety, a 40% to osoby kolorowe. W ramach strategii różnorodności i integracji Elf firma prezentuje w reklamach także modele transpłciowe i niebinarne.

„Różne głosy naprawdę nam pomagają, ponieważ wnoszą różne perspektywy” – powiedział 59-letni Amin. Firmy, które porzucają wysiłki na rzecz różnorodności, ryzykują utratą „niesamowitych talentów, które mają różne punkty widzenia i które dodają firmie perspektywy”.

Lojalna baza klientów

DEI to na ogół połączenie szkoleń pracowników, sieci zasobów pracowniczych i praktyk rekrutacyjnych w celu promowania reprezentacji różnych ras, płci i klas, osób niepełnosprawnych, weteranów i innych niedostatecznie reprezentowanych grup.

Przeciwnicy tacy jak Elon Musk twierdzą, że DEI reprezentuje „odwrócony rasizm” i twierdzą, że rasa przeważa obecnie nad wszelkimi kwalifikacjami przy zatrudnianiu i awansach.

Amin stwierdził, że firmy, które wycofują się z wysiłków DEI, czasami „ulegają presji” nastrojów antydei. „Reagują na elektorat”.

Elf nie jest tak narażony na ryzyko ostrej reakcji ze względu na swoje podejście, jak inne marki, ponieważ ma skoncentrowaną bazę konsumentów z pokolenia Y i pokolenia Z, którzy są bardziej skłonni wspierać wysiłki DEI, powiedziała Anna Glassgen, analityk zajmująca się marką w B. Riley Budżetowy.

Według ankiety Pew Research Center przeprowadzonej w 2023 r. kobiety, pracownicy poniżej 30. roku życia i pracownicy należący do mniejszości najczęściej twierdzą, że skupianie się na DEI w pracy jest dobrą rzeczą.

„Większość osób, które narzekałyby na perspektywę DEI firmy Elf, nie są jej docelowymi konsumentami” – powiedział Jarvis Sam, były dyrektor ds. różnorodności, równości i integracji w Nike i założyciel The Rainbow Disruption, firmy konsultingowej DEI.

Branżę kosmetyczną i kosmetyczną od dawna obserwuje się pod kątem braku różnorodności, a włączające wysiłki marketingowe Elfa pomogły odróżnić markę od starszych, bardziej uznanych linii kosmetycznych, takich jak Revlon, powiedział.

Dyrektor generalny Amin również nie martwi się reakcją na wysiłki Elfa, w tym ze strony prawicowych aktywistów, takich jak Robby Starbuck.

Starbuck, były reżyser hollywoodzkich teledysków, który stał się konserwatywnym aktywistą, podpalił się, prowadząc w Internecie kampanię przeciwko programom DEI i innym postępowym inicjatywom największych firm.

Jego celem były firmy takie jak John Deere, Tractor Supply i inne w Internecie i przypisał sobie wiele wprowadzanych przez nie zmian.

Amin stwierdził, że ze strony Starbucka atakowanie wysiłków Elfa na rzecz różnorodności byłoby lekkomyślnością.

„Nasza społeczność jest bardzo głośna i bardzo lojalna, więc błędem byłoby, gdyby zaczął o tym tweetować, ponieważ potrafią być dość okrutni, gdy ludzie występują przeciwko ukochanemu Elfowi” – ​​powiedział.

„Ta cała sprawa przeciwko DEI”

Pomimo zmian w niektórych firmach Amin powiedział również, że dyrektorzy generalni i liderzy biznesowi, z którymi rozmawia, nadal angażują się w zwiększanie różnorodności w swoich firmach.

„Myślę, że wiele napisano w tej całej sprawie przeciwko DEI” – powiedział. „Myślę, że więcej osób jest zaangażowanych w tworzenie bardziej zróżnicowanych i włączających pracowników niż osób, które tego nie robią”.

Inne firmy, takie jak Costco i Apple, również opowiadają się za DEI.

Rada dyrektorów Costco zaleciła niedawno akcjonariuszom głosowanie przeciwko propozycji przedstawionej przez konserwatywny zespół doradców, Krajowe Centrum Badań nad Polityką Publiczną, która wymagałaby od Costco raportowania ryzyka finansowego związanego z utrzymaniem celów w zakresie różnorodności i włączenia społecznego. Grupa skrytykowała Costco za możliwą „bezprawną dyskryminację” pracowników „białych, azjatyckich, płci męskiej lub heteroseksualnej”.

Costco stwierdziło, że wysiłki DEI pomagają firmie przyciągnąć i utrzymać szeroką gamę pracowników oraz ulepszyć towary i usługi w sklepach. Costco stwierdziło również, że jego członkowie chcą wchodzić w interakcje ze zróżnicowaną bazą pracowników.

„Między innymi zróżnicowana grupa pracowników pomaga wnieść oryginalność i kreatywność do naszej oferty produktów, promując «poszukiwanie skarbów», które cenią nasi klienci” – stwierdził Costco w swoim oświadczeniu dla inwestorów.

Costco „dobrze ujął to w kategoriach tego, że gdy mają bardziej zróżnicowaną siłę roboczą, zauważają większe zaangażowanie” – powiedział Amin. „To samo dotyczy nas”.