Monster i Red Bull dostosowują się do konsumenta napojów energetycznych bez cukru

(Bloomberg) – Niegdyś synonimy branży napojów energetycznych, Red Bull i Monster tracą udział w rynku w wyniku ogólnobranżowej zmiany w kierunku zdrowia i dobrego samopoczucia, gdzie ich słodkie, wysokooktanowe napoje tracą atrakcyjność.

Os gracze Tradycyjne marki starają się chronić swoje terytorium – nadal kontrolują ponad połowę amerykańskiego rynku – a popularność zyskują nowe marki bezcukrowe. Pojawienie się tych konkurentów rozpoczęło się podczas pandemii, „kiedy konsumenci zaczęli traktować swoje dobro jako priorytet” – powiedziała Sally Lyons Wyatt, główny doradca Circana ds. towarów konsumpcyjnych i usług gastronomicznych.

Austriacka firma Red Bull była pionierem w kategorii napojów energetycznych, łącząc ją ze sportami ekstremalnymi. Marka wpisała się także na scenę klubową. W 1997 roku sprowadzono napój do Stanów Zjednoczonych, a Monster – wówczas znany jako Hansen Natural – wypuścił jego wersję niemal w tym samym czasie. Wkrótce rozprzestrzeniły się marki naśladowcze, takie jak KMX firmy Coca-Cola i Amp Energy firmy Pepsi. Skończyło się to krytyką dotyczącą potencjalnych zagrożeń dla zdrowia związanych z produktami.

Celsjusz, reklamowany jako napój zawierający „zdrowsze” składniki, zyskał szczególną popularność dzięki pomocy influencerów zdatność w mediach społecznościowych. Firma twierdzi, że jej napoje o smaku owocowym są wzbogacone witaminami i innymi składnikami odżywczymi.

„To przyciągnęło zupełnie nową grupę konsumentów, którzy w przeciwnym razie mogliby nie dotknąć napojów energetycznych” – powiedział analityk Kaumil Gajrawala z Jefferies, który zajmuje się zapasami napojów.

Chociaż Red Bull i Monster to zrobiły, były one skierowane głównie do mężczyzn dbających o kaloryczność w miarę starzenia się, a nie do szerszego rynku konsumentów dbających o zdrowie. „Było to rozszerzenie istniejącej marki” – powiedział Kenneth Shea, analityk napojów w Bloomberg Intelligence.

Red Bull powstał w 1984 roku, kiedy Dietrich Mateschitz odkrył tajski napój energetyczny o nazwie Krating Daeng – co po tajsku oznacza Red Bull – połączył siły z jego właścicielem, zmodyfikował przepis, dodał musu i udostępnił go masom na całym świecie. Samochód sportowy, który obejmował sporty od Formuły 1 po piłkę nożną i kolarstwo górskie.

Tymczasem cena akcji Hansen Natural wzrosła prawie 70 000-krotnie w latach 1997–2012, kiedy firma zmieniła nazwę na Monster Beverage.

Szybki rozwój rynku napojów energetycznych w dalszym ciągu przynosił korzyści firmom Monster i Red Bull. Obie firmy odnotowały w ostatnich latach silny wzrost przychodów w USA, mimo że nowi konkurenci zwiększyli udział w rynku.

Wielcy rywale w branży napojów nie stoją w miejscu. Keurig Dr Pepper, który wprowadził na rynek Venom Energy i zajmuje się dystrybucją Adrenaline Shoc, wkracza na rynek napojów energetycznych poprzez inwestycje w należące do Nutrabolt C4 Energy, Bloom Nutrition, napoje energetyczne Black Rifle Coffee oraz przejęcie o wartości 1 miliarda dolarów od Ghost.

Wszystkie trzy marki skierowane są do różnych konsumentów, powiedział Justin Whitmore, dyrektor ds. strategii w Keurig Dr Pepper. C4 skupia się na entuzjastkach fitnessu, Bloom – na kobietach, a Ghost – na społecznościach lokalnych, na wydarzeniach takich jak festiwale muzyczne.

Kategoria napojów energetycznych rośnie szybciej niż inne segmenty napojów i jest szczególnie popularna wśród pokolenia milenialsów i pokolenia Z, powiedział Whitmore. „Kategoria, która naszym zdaniem ma potencjał, aby pozostać” – powiedział. „Potrzeba jest bardzo wyraźna”.

Firma Celsjusza próbuje konkurować z jeszcze nowszymi konkurentami, oferując większe puszki o pojemności 470 mililitrów, smaki inspirowane stylem retro i saszetki z proszkiem na wynos, powiedział Kyle Watson, dyrektor ds. marketingu.

Październikowe badanie przeprowadzone przez Piper Sandler wykazało, że napoje energetyczne są preferowanym źródłem energii przez nastolatki, wypierając kawę i napoje gazowane.

Starając się chronić swój teren, tradycyjne firmy wprowadziły na rynek nowe produkty i marki skierowane do różnych segmentów konsumentów. Red Bull wprowadził w 2013 roku linię „Editions” o smaku owocowym, z cukrem i bez.

Po kilku latach wyjątkowego wzrostu rywalizacja w USA może być największym wyzwaniem dla 32-letniego Marka Mateschitza, który przejął kontrolę nad Red Bullem w 2022 roku po śmierci ojca. Firma prywatna i dyskretna w swojej działalności, wydaje się kłaść większy nacisk na napoje bezcukrowe. W październiku po raz pierwszy w swojej linii „Editions” wprowadziła na rynek wersje z cukrem i bez cukru jednocześnie.

Red Bull nie odpowiedział na prośby o komentarz.

W 2019 roku Monster wprowadził na rynek Reign, markę skierowaną do entuzjastów ćwiczeń, co oznacza odejście od typowego skojarzenia Monster ze sportami ekstremalnymi i graczami. Firma Reign została stworzona, aby konkurować ze skoncentrowaną na fitnessie firmą Bang Energy, którą później pozwała i przejęła. W 2023 roku Monster wprowadził Reign Storm, elegancką, bardziej minimalistyczną wersję zaprojektowaną z myślą o tych samych dbających o zdrowie konsumentach, których przekonał Celsjusza.

Reign Storm odniósł „jak dotąd ograniczony sukces” – powiedział analityk Stifel Mark Astrachan. Reign posiadał około 3% rynku w 2024 r. w porównaniu z około 12% w przypadku Celsjusza, na podstawie danych dotyczących udziału w rynku na podstawie danych o sprzedaży dolarowej z Circana cytowanych przez Celsjusza. Seria Red Bull’s Editions również pozostaje w tyle i stanowi około 2% rynku, czyli ułamek innych marek, w tym oryginalnego Red Bulla, według danych Circana dotyczących udziału w rynku pod względem wielkości w okresie 52 tygodni kończących się 1 grudnia.

Inwestorzy są świadomi zagrożenia. Akcje Monster spadły w tym roku o 9,3%, co stanowi pierwszy roczny spadek od 2018 roku.

Monster zobowiązał się do ożywienia marki Bang poprzez wprowadzenie nowych produktów na rynek w przyszłym roku, powiedział dyrektor generalny Rodney Sacks podczas rozmowy telefonicznej o wynikach spółki za drugi kwartał.

Zróżnicowany portfel Monstera może uchronić go przed rezygnacją z większej powierzchni, powiedział Astrachan ze Stifela. Firma uważa również, że istnieje rynek na słodkie napoje.

„Wszyscy skupiają się na zerowej zawartości cukru” – powiedział Sacks podczas telekonferencji z inwestorami na początku tego roku. „Wierzymy jednak, że istnieje rynek w USA, szczególnie na Środkowym Zachodzie, gdzie konsumenci nadal chcą produktu pełnocukrowego”.

Oczekuje się, że popyt na bezcukrowe napoje energetyczne będzie w dalszym ciągu napędzał rozwój branży. Konsumenci coraz częściej szukają wartościowych napojów i wybierają napoje, które obiecują pełne korzyści, powiedział Lyons Wyatt. „To coś więcej niż tylko energia. To dodatkowa energia.”

© 2024 Bloomberg LP